研究 | 赵建良:元宇宙时代,企业数字化转型新机遇

近年来,元宇宙(Metaverse)产业的发展备受资本界、科技界、学术界和整个社会的广泛关注。元宇宙作为一个新兴概念,其多样化的发展形式将随技术创新和商业实践而不断演化。深圳数据经济研究院区块链与智能科技中心主任赵建良教授的最新论文“Demystifying Metaverse as a New Paradigm of Enterprise Digitization” [1]中,将“元宇宙”作为一个潜在的商业平台,提出了企业数字化转型框架,同时厘清了元宇宙的关键性概念与市场营销组合4PS(即,人群、地点、产品、流程)之间的关系,比如区块链化、游戏化、通证化、虚拟化。本项研究的合作者包括:香港城市大学深圳研究院卞一洋、广东工业大学冷杰武。

[1]注释:本文翻译了相关文章的基本内容,具体细节以英文原文为准。Bian, Y., J. Leng, and J.L. Zhao. Demystifying Metaverse as a New Paradigm of Enterprise Digitization. in International Conference on Big Data. 2021. Springer.

赵建良香港中文大学(深圳)经管学院

信息系统 校长讲座教授

深圳数据经济研究院

区块链与智能科技中心主任

摘要
随着Facebook(Meta)将元宇宙布局为新的商业基础设施,并宣布改“脸”为“元”的正式转型。这一新举动在互联网行业掀起了一阵风暴。然而,元宇宙作为一种新的企业范式,对于许多技术人员及大多数相关专业IT从业者仍然是陌生的。在本篇论文中,我们将元宇宙作为一个潜在的商业平台,提出了一个企业数字化转型框架,并阐明了其与4Ps市场营销组合理论,即人群(People)、地点(Place)、产品(Product)和流程(Process)的发展关系。进一步地阐明了有关的关键概念,包括区块链化、游戏化、通证化和虚拟化。
Abstract.
As Facebook takes on metaverse as its new business infrastructure and company image, this new development blows a swirling wind through the IT industry. However, metaverse as a new enterprise paradigm is still quite unfamiliar to many technical people, letting along most business managers. In this paper, we give an overview of metaverse as a potential business platform and propose a framework for enterprise digitization. In particular, we clarify several critical concepts such as blockchainization, gamification, tokenization, and virtualization in relation to four Ps of marketing mix: People, Place, Product, and Process; although as many as ten Ps have been proposed, four of them are sufficient for our purposes.
关键词
元宇宙,企业数字化,市场营销组合4Ps理论
概论
元宇宙是互联网行业下一步革新的前沿阵地。在Connect 2021大会上,原Facebook首席执行官马克·扎克伯格介绍了“Meta”,标志着Facebook正式进军元宇宙领域。“Meta”计划建立的新模式将帮助用户在各种商业背景下进行沟通、协作、联系和行动。在此之前,Mesh平台在2021年的微软Ignite大会中亮相,这是一个全新虚拟现实平台,帮助不同物理位置的用户加入共享式和全息体验式协作,并提供具有企业级安全性的虚拟现实会议功能。越来越多的知名互联网公司和平台开始布局元宇宙,试图引领元宇宙为新数字业务带来变革。元宇宙为商业用户和组织提供了沉浸式的交互环境。其这一环境中的商业用户和组织可能在地理位置上和组织上相对分散,并依赖于协作技术来开展商务活动。伴随新一代IT的不断发展,元宇宙有望成为商业互动的全新数字平台。同时,元宇宙的革命性变革可能会催生一系列互联网科技的进步,如人工智能、虚拟现实、增强现实、混合现实、扩展现实、脑机接口、物联网等技术。这些领域的进步能够为企业提供一种与合作伙伴开展合作的新途径,并帮助企业数字化转型提供解决方案。

数字化已被认为是改变未来商业的主要趋势之一。根据P. Parviainen及其合作者的关观点,我们在本研究中把企业数字化定义为在组织中或在组织的运行环境中,采用数字技术带来的任务方式、职责和业务流程的变化。当前,我们正在经历另一轮变化,融合的SMAC(社交、移动、分析和云计算)技术与日益增长的巨大存储容量和超级计算能力相结合,催生了以前无法想象的新业务流程和模式。元宇宙可能为支持企业的数字化转型提供一个更加全面的场景,并将改变企业目前的经营环境。毋庸置疑,元宇宙在赋能企业的过程中,还有很多问题待解决。对于许多技术人员和业务人员来说,元宇宙都是一个全新的企业范式。

元宇宙作为全新的商业环境
元宇宙打开了未来数字化协作的大门,用户可以在一个越来越接近现实世界的虚拟世界中工作。应用程序和技术在元宇宙中的实现将以前所未有的方式加速企业数字化的进程。元宇宙将帮助企业将其现实中的业务活动扩展到虚拟世界。比如,当跨国商业合作者无法线下会面时,元宇宙可以帮助他们实现身临其境的体验,并开展在线协同合作。例如,新成立的Meta正致力于通过社交、娱乐、游戏、教育、商业等方面的服务,将创新的元宇宙特性带入现实生活。目前Meta正开发一款代号为Cambria项目的高端虚拟现实头盔。Cambria项目将在新传感器和算法的帮助下,将具有凭借深度与透视感来实现真实事件中物体的能力。同时,微软Mesh作为一个混合现实平台,将在动画形象、交互式会议、应用集成和项目整合等领域提供服务,可提高协作效率和增强团队创造力。

Cambria和Mesh等系统化数字解决方案为商业合作带来了新的可能。自从2020年新冠疫情使得企业和团队形成分裂开始,商业环境中对与现实生活有关联的元宇宙的需求变得日益显著。失去了线下“面对面”的工作环境,人们很难达到与疫情前同等的工作效率。因此,向元宇宙的转移可以带来虚拟世界与现实世界多种组合的企业联系。

商业元宇宙运行的四大方向
区块链化
将区块链为基础的技术应用于商业协作、生产和服务。
游戏化
提供有吸引力的企业游戏化解决方案,驱动企业创新,激励员工,并管理业务流程。
通证化
将帮助用户了解和评估资产在虚拟世界中潜在价值。
虚拟化
是元宇宙数字化和企业数字化的关键。它将现实世界与数字世界结合起来。
元宇宙在市场营销4P理论中的应用
市场营销组合框架适用于业务流程分类,因此可以用于探索元宇宙的影响。本文通过营销组合框架,从人群、产品、地点、流程四个维度对企业数字化的部署提出了新的见解。表 1.  元宇宙下企业数字化创新案例

区块链化
游戏化
通证化
虚拟化
人群
在基于元宇宙数据的交易中,确保机器信任能够替代机构信任,如信用评级和信息加密
通过积分系统和徽章等设计来丰富元宇宙中的创新业务互动和参与
通证化特质增强了元宇宙任务的业务活动和服务数字化中的协作
虚拟化将现实世界与网络空间连接起来,为用户提供新的功能特性,如远程传输
产品
通过增加数据透明度和可追溯性,如在冷链物流和风险管理中,实现可信产品信息共享
通过虚拟营销中的数字试用和定制等模拟设计终端用户的产品特性
随着数字资产的实现和数字法币经济的发展,通过各种支付方式分享产品使用权
通过虚拟化方法提高产品创建、功能设计和使用体验的活力和兼容性
地点
通过部署一个去中心化的数据交互和操作平台,防止从元宇宙到现实世界的数据欺诈行为
推出虚拟世界中与真实地点有关的模拟游戏,并提供基于位置的服务/交互体验例如Pokémon GO

数字法币经济学可将利益相关者从一个地方传送到多个地方,以提高生态系统的可持续性
在虚拟地点和世界任何真实地点之间的元宇宙映射中形成共享场所
流程
智能合约连接有效的业务任务,确保数据管理的一致性和流程的流畅度
具备游戏化模拟特征的业务流程,涉及更多用户生成的情境,并提供更多的类别和细节
通过通证化流程在元宇宙进行安全控制,推动权力下放,消除市场准入障碍
实现更高层次的沉浸式协作和交互过程,例如VR办公协作系统Horizon Workroom和沉浸式购物体验
注:表1中的创新案例概念分析是基于下述假设:在商业环境中,商品的设计、生产、营销、运输、销售和服务都是通过元宇宙技术和系统的应用来实现的。
企业在元宇宙下的数字化转型框架
区块链化
作为元宇宙中的关键因素,使分散的点对点交流成为可能。分散的区块链网络可以通过生成的哈希代码为每个创建的数据提供唯一的标识。

  • 人群。元宇宙中的区块链化将赋予人们以机器信任和加密的信息共享。
  • 产品。区块链将通过提高元宇宙中客户的透明度来实现更好的企业产品信息共享。
  • 地点。企业在元宇宙中的共享场所将是一个突破边界的虚拟生态系统。区块链化也可以通过部署一个去中心化的网络来操纵和转移关键的商业数据,从而防止从元宇宙到现实世界的数据欺诈行为。
  • 流程。元宇宙的流程是不能暂停的。为了确保数据不会在业务流程中丢失,元宇宙应允许所有数据具备长久性。
图片
游戏化
是元宇宙蓝图中企业竞争的一个高级范式。许多元宇宙的案例都是从多人在线角色扮演游戏开始的,并迅速演变成了另一种现实。

  • 人群。游戏化将赋予元宇宙中的人们新的社交乐趣、先进的网络能力和游戏式的沉浸感。
  • 产品。通过模拟,元宇宙中的产品将提高终端用户的创造力、生产力和多样性。
  • 地点。企业在元宇宙中的共享场所将是一个在线/离线的融合空间。随着增强现实和混合现实技术的发展,越来越多的在线模拟游戏为玩家提供基于位置的互动。可以预见的是,用于企业协作的虚拟空间也将变得更加多样和有趣。
  • 流程。游戏化的业务流程设计将涉及更多用户生成情境。业务流程将通过基于场景的工作流程管理和职业培训的游戏化模拟,提供更多的类别和细节。
通证化
是促进社会化资源参与和加速元宇宙中群体智能化的关键使能方法。通证化将帮助企业在元宇宙的背景下有效地提供其产品和服务。

  • 人群。通证化将加速用户元宇宙任务和业务流程的服务数字化。它将通过新的通证化功能和实现个人用户与企业合作共赢的更多可能性来赋能元宇宙中的用户。
  • 产品。元宇宙中的产品使用可以通过各种支付方式(如小额支付)进行共享,这将推动数字资产的变现。
  • 地点。企业在元宇宙中的共享场所将更加分散。数字货币经济可将利益相关者从一个地方转移到多个地方,使虚拟世界的生态系统更具接触性和可持续性。
  • 流程。元宇宙中的安全控制也可以通过数字化流程来改善。元宇宙的流程将以权力高度分散、市场准入门槛低、可持续性强为特征。
虚拟化
是连接现实世界经验和网络空间专用场景设计的桥梁。虚拟化技术可用于模拟面对面的互动、知识共享、在不同地理位置、终端和背景下的协作。

  • 人群。虚拟化使元宇宙中的人们能够通过新的功能进行远程传输。因此,虚拟化将为企业中的不同参与者创造一个难以置信的商业空间,以推动设计更多生动和兼容的产品。
  • 产品。元宇宙中产品的创造和使用将实现虚拟化。在元宇宙环境下创造新产品时,要考虑元宇宙中产品的活力和兼容性。同时,在虚拟世界中的功能设计也将优化线下产品的生产。
  • 地点。企业可以在世界任何地方到达元宇宙的共享位置。而且,通过制定特定的映射规则,所有企业都可以在元宇宙和他们所处的真实位置之间进行转换。
  • 流程。更高层次的沉浸式协作和低摩擦将优化企业元宇宙中的流程。
结论
在不久的将来,元宇宙将会对企业数字化转型过程产生积极的影响。特别在基于元宇宙的4P商业层面显著提高员工个人的活动效率和企业整体的商业活动水平。科学家们正在通过推进区块链、人工智能、虚拟现实、脑机接口等多个研究领域的发展,从而更好步入元宇宙大门。这些研究领域的探索,将改变我们对商业的看法。在元宇宙中实现企业数字化转型的过程将令人心潮澎湃。然而,在企业数字化转型过程中,元宇宙也存在一些风险和不利因素。例如,失业人数的增加;对元宇宙主导平台的高度依赖,以及在虚拟世界中转移和保护企业数据的潜在成本。在未来的研究中,我们需要开展更多的工作,为企业数字化和业务转型提供基于元宇宙的解决方案。



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